敗局：破産負債40億，富貴鳥爲何不“富貴”了？

時間：2019-08-28 09:02:55

文(wén)章(zhāng)來源：觀點

日本是亞洲經濟實力僅次于中國的(de)強國，同處于東亞儒文(wén)化圈，日本與中國在很多地(dì)方都(dōu)有(yǒu)著(zhe)可(kě)以學習(xí)借鑒的(de)東西(xī)。

上(shàng)段時間，世界五百強名單出來，中的(de)世界五百強數量第一次超越了美(měi)國，隻是一件(jiàn)很值得歡呼的(de)事情。但(dàn)是我們也(yě)不能(néng)被眼前的(de)盛景沖昏頭腦(nǎo)，理(lǐ)性對待才是強國的(de)基本。

在五百強榜單中，不論是美(měi)國還是日本，他(tā)們都(dōu)有(yǒu)著(zhe)屬于自己的(de)百年字号，但(dàn)是中國的(de)百年字号卻鮮有(yǒu)。

若是将時限放(fàng)到(dào)五十年，榜上(shàng)的(de)企業(yè)也(yě)不多。

爲何會(huì)如(rú)此？

除了不可(kě)抗力之外，還有(yǒu)别的(de)因素更加值得我們注意。問題出在企業(yè)家與企業(yè)的(de)戰略布局上(shàng)。

日本的(de)企業(yè)追求“工(gōng)匠(jiàng)精神”，一心一意做好一件(jiàn)事，但(dàn)中國大(dà)多數民(mín)營企業(yè)家卻很浮華，他(tā)們在事業(yè)稍有(yǒu)成就之時會(huì)選擇貪圖享樂(yuè)，在事業(yè)與利益上(shàng)更加傾向于利益。

在他(tā)們的(de)眼中金(jīn)錢利益與事業(yè)是畫等号的(de)，但(dàn)實際上(shàng)兩者并不能(néng)相(xiàng)提并論。

2019可(kě)謂是鞋業(yè)寒冬，先是昔日當之無愧的(de)“鞋業(yè)帝國”被高(gāo)瓴資本收購(gòu)，再是中小(xiǎo)鞋企關店(diàn)潮不斷，今日，被稱爲“中國真皮鞋王”的(de)港股上(shàng)市老牌鞋企富貴鳥，也(yě)迎來了“至暗(àn)時刻”——破産重整。這頻頻傳出的(de)噩耗，讓人(rén)不禁思考，究竟是什(shén)麽原因，導緻鞋企紛紛都(dōu)不好做了？

負債40億，破産重整

8月(yuè)12日，公司披露的(de)最新消息顯示，公司股份的(de)最後上(shàng)市日期将爲2019年8月(yuè)23日，而股份上(shàng)市地(dì)位将于2019年8月(yuè)26日上(shàng)午九時起取消。此前，富貴年停牌近3年。期間，富貴鳥營業(yè)額和(hé)利潤跌跌不休：從近30億的(de)營業(yè)額跌至2017年中的(de)不足5個(gè)億，淨利潤也(yě)由盈轉虧，并随後無更新。公司表示，主要由于股份暫停買賣，并且有(yǒu)尚未償還債務，影響業(yè)務經營。而資料顯示，富貴鳥負債至少(shǎo)42.29億元。

公司取消上(shàng)市地(dì)位，那麽代表富貴鳥的(de)股票就如(rú)同廢紙(zhǐ)，持有(yǒu)富貴鳥股票的(de)投資者基本上(shàng)虧損殆盡，在退市公告發布後，雖說可(kě)以轉至場(chǎng)外交易，但(dàn)非上(shàng)市的(de)股票已非流通股，即使賣出也(yě)往往無人(rén)接盤。

富貴鳥負債40億，無力償還債務也(yě)導緻多家企業(yè)也(yě)連帶遭殃，據悉，在富貴鳥上(shàng)市後，富貴鳥董事長林和(hé)平旗下擁有(yǒu)十多家公司，包括礦業(yè)公司、P2P公司，甚至還有(yǒu)小(xiǎo)額貸款公司。

去年三月(yuè)，據富貴鳥官方發布的(de)信息，富貴鳥因涉嫌信息披露和(hé)債券募集資金(jīn)使用(yòng)違法違規，被中國證監會(huì)立案調查。至此，富貴鳥至少(shǎo)有(yǒu)四十九億元的(de)資産很可(kě)能(néng)無法收回，各類債款累計(jì)超三十億元，企業(yè)流動資金(jīn)不足一億元。

實體出身的(de)企業(yè)家，上(shàng)市後不緻力于實業(yè)發展，卻試圖通過金(jīn)融杠杆來“圈錢”，這就爲富貴鳥的(de)沒落埋下了伏筆(bǐ)。

掙快錢的(de)心

如(rú)果說近十年來中國的(de)市場(chǎng)經濟中什(shén)麽最具備投資價值，毫無疑問是房地(dì)産，若是将時間縮進在四年内，再問什(shén)麽項目來錢最快？

不會(huì)與人(rén)和(hé)你(nǐ)說是實業(yè)，正确的(de)答案是P2P。

2015年5月(yuè)初，富貴鳥以1000萬美(měi)元戰略投資深圳中融資本投資有(yǒu)限公司旗下的(de)線上(shàng)P2P平台共赢社。同年10月(yuè)，富貴鳥入股叮咚錢包，成爲後者大(dà)股東。除此之外，富貴鳥還有(yǒu)一家小(xiǎo)額貸款公司——石獅市富銀小(xiǎo)額貸款有(yǒu)限公司。

資料顯示，叮咚錢包的(de)高(gāo)管團隊是共赢社的(de)原班人(rén)馬，共赢社自2017年4月(yuè)24日發布最後一次還款公告後再無更新，平台已經停運。

據紅星新聞，在2018年2月(yuè)，據國泰君安梳理(lǐ)，富貴鳥近50億元的(de)資産金(jīn)額“可(kě)能(néng)無法收回”。國泰君安的(de)報告稱，富貴鳥至少(shǎo)存在49.09億元的(de)資産金(jīn)額可(kě)能(néng)無法收回：其中貨币資金(jīn) 1.65 億元、應收賬款 2 億元、存貨 2 億元、其他(tā)應收款 42.29 億元。

2016年開(kāi)始，富貴鳥高(gāo)層開(kāi)始了頻繁的(de)人(rén)士震蕩。多位核算師(shī)、财務總監、董事的(de)辭職信中都(dōu)提及，與财務、公告披露及其他(tā)問題相(xiàng)關。

不好好搞自己的(de)實業(yè)，跑來P2P戰場(chǎng)圈錢，富貴鳥莫非覺得自己身上(shàng)的(de)民(mín)族品牌光(guāng)環太耀眼了，想要來一盆墨汁熄下火(huǒ)？

富貴鳥爲何折翼？

富貴鳥的(de)創始人(rén)是福建石獅人(rén)林和(hé)平。

1984年，中國正處于改革開(kāi)放(fàng)時期，全國掀起了“下海(hǎi)創業(yè)”的(de)浪潮，林和(hé)平也(yě)不例外。當時，林和(hé)平用(yòng)4萬元和(hé)十九個(gè)堂兄弟共同創辦了石獅市旅遊紀念品廠(chǎng)，也(yě)就是富貴鳥的(de)前身。

由于是第一次創業(yè)，大(dà)家在經營管理(lǐ)上(shàng)都(dōu)沒有(yǒu)太多經驗，加上(shàng)分(fēn)工(gōng)不明(míng)确，每個(gè)人(rén)都(dōu)有(yǒu)自己的(de)想法，導緻工(gōng)廠(chǎng)的(de)效益一直比較低迷。

1989年，大(dà)家紛紛退股、分(fēn)道揚镳，隻留下林和(hé)平、林和(hé)獅、林榮河、林國強四人(rén)。經過一番反省後，工(gōng)廠(chǎng)開(kāi)始改變策略，緻力于鞋類産品的(de)生産。

1991年，四兄弟正式将工(gōng)廠(chǎng)更名爲“富貴鳥”。憑借優質的(de)質量，新穎的(de)款式，富貴鳥的(de)産品越來越受消費者青睐，銷量猛增。

兩年後，富貴鳥被國家質檢總局、皮革工(gōng)業(yè)協會(huì)等權威機構聯合評爲“首屆中國鞋王”。1997年，随著(zhe)富貴鳥的(de)成功，許多經銷商紛紛效仿，市場(chǎng)競争開(kāi)始變得異常激烈。林和(hé)平意識到(dào)，單一的(de)男鞋會(huì)讓公司缺乏整體競争優勢，于是決定推出女(nǚ)鞋系列。也(yě)是在這一年，富貴鳥開(kāi)始成爲家喻戶曉的(de)品牌。

2002年，富貴鳥連續三次榮獲“中國真皮鞋王”的(de)稱号。其銷售網點也(yě)增長到(dào)1500多家，銷量在同行(xíng)業(yè)中遙遙領先。到(dào)2012年，富貴鳥的(de)發展達到(dào)鼎盛，員工(gōng)數量近萬名。2013年，富貴鳥正式在中國香港上(shàng)市。

縱觀其财務數據， 2011年至2014年，富貴鳥整體營收和(hé)淨利潤都(dōu)增長強勁，營業(yè)收入分(fēn)别爲20.37億元、23.83億元、29.19億元、29.44億元，淨利潤分(fēn)别爲3.1億元、3.78億元、5.19億元、5.58億元。

然而，從2015年開(kāi)始，公司經營全面下滑，2015年，富貴鳥的(de)淨利潤不到(dào)4億元，同比下降13%。

2016年，其淨利潤降至1.6億左右，而其股票也(yě)因爲财務問題被停牌。2017年上(shàng)半年，其營業(yè)收入也(yě)隻有(yǒu)4億多元。

與同行(xíng)業(yè)相(xiàng)比，處于墊底狀況。

爲了推動公司發展和(hé)業(yè)務轉型，富貴鳥發行(xíng)了三隻債券：14富貴鳥爲8億元， 16富貴鳥SCP001爲4億元，16富貴01爲13億元。

但(dàn)富貴鳥經營每況愈下，讓其債券價格一度雪(xuě)崩，去年3月(yuè)1日，14富貴鳥深度下跌83.14%，次日再度下跌14.29%，3月(yuè)5日和(hé)6日又(yòu)分(fēn)别下探12.53%和(hé)34.76%。

僅僅四個(gè)交易日，該隻100元票面價值的(de)産品從每單位103.8元急挫至8.56元，而91.75%的(de)累計(jì)跌幅，一舉創造出中國資本市場(chǎng)史上(shàng)最低價公司債産品紀錄。

截至目前，上(shàng)述三隻債券，其中16富貴01以及14富貴鳥兩隻債券都(dōu)已實質違約。

資金(jīn)窘迫問題爲富貴鳥埋下了一個(gè)随時引爆的(de)炸彈，而另一個(gè)最緻命的(de)問題，就是富貴鳥的(de)經營失敗。

在其他(tā)競争品牌都(dōu)開(kāi)始嗅到(dào)時代的(de)前沿，開(kāi)始進行(xíng)品牌年輕化時，富貴鳥仿佛還活在上(shàng)個(gè)年代，無論從品牌定位、産品策略還是在供應鏈上(shàng)，富貴鳥都(dōu)遠跟不上(shàng)競争對手的(de)步伐。

以其競争對手七匹狼、意爾康爲例，當七匹狼已經在用(yòng)娛樂(yuè)圈新星馮紹峰、李晨，意爾康采用(yòng)流量女(nǚ)王範冰冰的(de)時候，富貴鳥依然用(yòng)的(de)是陸毅，而且海(hǎi)報上(shàng)透露著(zhe)濃濃的(de)中老年氣息。

同樣是生産男裝和(hé)鞋，七匹狼的(de)夾克在男性群體裏是有(yǒu)口皆碑，意爾康的(de)皮鞋也(yě)是質量的(de)代名詞，這些差異化的(de)點成爲了顧客聯想到(dào)品牌時首先浮現起的(de)标簽，而談起富貴鳥，大(dà)衆的(de)印象則一片模糊，好像說不上(shàng)來這個(gè)品牌有(yǒu)什(shén)麽爆品，但(dàn)好像該有(yǒu)的(de)産品它都(dōu)有(yǒu)，這種大(dà)而全，沒有(yǒu)特點是富貴鳥産品策略中的(de)硬傷。

在供應鏈上(shàng)，由于電商興起對實體店(diàn)造成的(de)沖擊，而富貴鳥是以實體店(diàn)爲主，沖擊之下導緻庫存積壓嚴重，但(dàn)富貴鳥在庫存積壓資金(jīn)困難的(de)情況下，并沒有(yǒu)更多的(de)考慮如(rú)何求新、求變，而是繼續延續著(zhe)老的(de)方式方法進行(xíng)設計(jì)生産，導緻庫存積壓嚴重，數億元的(de)商品難以銷售。

而在另一方面，在資金(jīn)的(de)壓力下冒險開(kāi)始發展“副業(yè)”，爲了改善業(yè)績，富貴鳥不斷嘗試轉型和(hé)多元化發展。曾經進軍童鞋童服市場(chǎng)無果而終，之後便轉投金(jīn)融、房地(dì)産、礦業(yè)，都(dōu)以失敗告終。

如(rú)何不成爲下一個(gè)“富貴鳥”？

“一代鞋王”富貴鳥的(de)倒下，令人(rén)唏噓，而從更大(dà)處看，富貴鳥的(de)沒落其實是中國千千萬萬個(gè)老牌企業(yè)的(de)縮影，在這個(gè)需要與時俱進的(de)時代，不思變，則淘汰，那麽就将成爲下一個(gè)“富貴鳥”。

要想不成爲下一個(gè)富貴鳥，也(yě)許從這些老牌企業(yè)的(de)轉型案例中，我們可(kě)以找到(dào)思路(lù)。

最典型的(de)成功案例如(rú)百雀羚，在産品上(shàng)，它将往日模糊的(de)草(cǎo)本護膚概念改成了一個(gè)具體定位，那就是産品中含有(yǒu)天然草(cǎo)本精萃原液的(de)活性物(wù)質，讓産品定位更清晰，并找來香港設計(jì)師(shī)，設計(jì)出系列方形帶圓弧的(de)新包裝，加入了 “天圓地(dì)方”這種有(yǒu)故事可(kě)講的(de)概念。

在渠道上(shàng)，它緊跟數字化營銷傳播潮流，2009年進入電商渠道，成爲天貓渠道第一化妝品品牌，并且借力新媒體進行(xíng)傳播，與年輕人(rén)互動，百雀羚曾獨家冠名愛奇藝年度IP大(dà)劇《幻城》，去年與聯合華晨宇在聚美(měi)平台進行(xíng)了一場(chǎng)直播。

正是通過百雀羚的(de)積極對自身進行(xíng)變革，針對品牌、産品、渠道、傳播進行(xíng)了系統化的(de)改造，使其品牌營業(yè)額占70%以上(shàng)的(de)比例，是中國化妝品行(xíng)業(yè)的(de)一份權威品牌排行(xíng)榜，成爲中國化妝品品牌排名第一。

一家企業(yè)需要有(yǒu)著(zhe)非常清晰的(de)長遠規劃，在自己的(de)專業(yè)領域做到(dào)最好，深耕才是做大(dà)做強的(de)基礎，沒有(yǒu)專業(yè)這塊土(tǔ)壤，也(yě)就意味著(zhe)企業(yè)在護城河方面的(de)缺失。

不止是從百雀羚，許多老牌也(yě)在積極求變，比如(rú)中國李甯推出的(de)潮鞋、故宮出的(de)口紅和(hé)手機殼等等，都(dōu)是轉型成功的(de)例子，富貴鳥的(de)固守成規告訴我們，隻有(yǒu)不斷與時俱進，企業(yè)才不會(huì)被淘汰！

敗局：破産負債40億，富貴鳥爲何不“富貴”了？

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